Le emozioni sono alla base della nostra vita e delle azioni che svolgiamo quotidianamente in quanto hanno un notevole impatto sulle percezioni e sulle esperienze.
Lo studio delle emozioni è forse uno degli ambiti più promettenti in quanto può fornire nuove chiavi di comprensione del mercato e della sua complessità. Le emozioni ad oggi sono gli elementi costitutivi delle esperienze che su cui l’attenzione di chi propone prodotti e servizi deve concentrarsi.
La conoscenza del modo in cui le nostre menti guidano inconsciamente il nostro comportamento è pertanto fondamentale. Solo il 2% della nostra attività cerebrale è cognitiva, così la maggior parte delle nostre decisioni, azioni, emozioni e comportamenti dipende per il 98% dall’attività cerebrale che va al di là della nostra coscienza (processi inconsapevoli); pertanto il primo livello dell’attività mentale (quello conscio) governa solo il 2% delle capacità di memorizzazione; è a livello inconscio che viene preso il restante 98% delle decisioni sulla base degli ordini a livello conscio.
È pertanto importante comprendere “come pensa il consumatore” e come il prodotto o il servizio possa riuscire a comunicare con la sua sfera più inconscia ed emotiva. D’altra parte l’usufruire di un servizio o l’acquisto di un prodotto procedono sulla base di spinte in parte razionali ma soprattutto emozionali.
Il comportamento del consumatore è caratterizzato da meccanismi neurali complessi e fortemente simbolici innescati da stimoli improvvisi in gran parte localizzati a livello inconscio. Il consumo è sempre più connesso ai “significati” dei prodotti e dei servizi stessi piuttosto che ai benefici funzionali. In altre parole, il consumo è sempre più legato all’esperienza emozionale e dalla capacità dei prodotti e dei servizi di produrre piacere. Un prodotto o un servizio possono essere replicati, mentre gli aspetti emozionali ad essi associati no.
Le emozioni svolgono una funzione cognitiva alternativa alla ragione nel tentativo di ricomporre il senso della vita quotidiana, fornendo interpretazioni della stessa comprensibili alla nostra mente. In tal modo suppliscono alle difficoltà della ragione nel superare gli stati di grande confusione causati proprio dalla complessità del nostro vivere quotidiano. Le emozioni svolgono dunque una funzione estremamente importante nella scelta di ciò che immagazziniamo nella nostra memoria.
La componente emotivo-affettiva è quindi importante sia per la costruzione della memoria, ma anche in quanto mezzo dinamico attraverso cui le emozioni sono in grado di modulare e consolidare i processi dell’esperienza nella memoria stessa. E proprio in virtù della stretta relazione tra processi mnestici e emotivi, si potrebbe pure ipotizzare una descrizione di emozione come se fosse una sorta di memoria in quanto capace di inibire o facilitare il ricordo (impressione di un evento) di esperienze vissute.
Infatti il nostro cervello impegna solo una piccola parte della propria energia per interagire con l’ambiente esterno, destinandone gran parte alle attività di immagazzinamento, codifica e organizzazione. E in tutto questo sono coinvolte soprattutto due strutture sottocorticali (amigdala e ippocampo) che insieme svolgono un ruolo indiscusso nella memorizzazione di un fatto cui viene attribuito un determinato significato affettivo.
La memoria di ciascun individuo percettore è anche un sistema di neuroni (nodi informativi) e di sinapsi (legami) di interconnessione tra i nodi stessi. Ad esempio, attraverso gli strumenti di marketing e di comunicazione pubblicitaria viene generata la cosiddetta “spreading activation”, attraverso l’attivazione di stimoli esterni.
Gli stimoli, prima ancora di essere codificati razionalmente, vengono elaborati immediatamente dal cervello. È anche vero che le immagini visive sono di gran lunga più efficaci e ancor più memorizzabili quando sono abbinate a stimoli uditivi e olfattivi. In questo modo vengono attivate la corteccia olfattiva primaria e l’amigdala, quindi le stesse aree cerebrali. L’olfatto colloquia con la parte emozionale e istintiva dell’individuo. Dei cinque sensi l’olfatto è quello che veicola al cervello il più grande numero di stimoli emozionali. Non solo ma attraverso l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi, il contrario avviene con tutti gli altri sensi. L’olfatto è costantemente attivo con l’atto della respirazione; in altre parole, non si può non avere una percezione olfattiva. Tuttavia anche i suoni, in quanto stimoli uditivi, possono esercitare una forte influenza nel nostro comportamento. Infatti quando suoni e immagini si presentano simultaneamente vengono percepiti in modo più favorevole.
In questo senso le realtà organizzative, entrando sempre più in stretto rapporto col sentire emotivo dei loro clienti, dovranno necessariamente comunicare a più livelli e in più contesti, non solo attraverso informazioni funzionali, ma soprattutto creando suggestioni attraverso racconti. Occorre quindi parlare ai consumatori abbinando contenuti razionali ad altri emozionali valorizzando le qualità di un prodotto o di un servizio, ma anche narrando storie che richiamino vissuti profondi.
Raccontare una storia suddivisa in blocchi di informazioni (chunking) che consentono la percezione della struttura di un evento favorisce la memorizzazione in quanto leggerla o sentirla può indurre all’identificazione (neuroni specchio). Un racconto non veicola solo delle informazioni ma consente anche di provare le stesse sensazioni e sentimenti che provano i personaggi narrati. Molte aree del cervello si attivano quando leggiamo o ascoltiamo una storia: la zona uditiva del new brain che decodifica i suoni (se ascoltata), la visione e l’elaborazione del testo (se letta), tutte le aree deputate alla visualizzazione (quando immaginiamo i personaggi e il contesto) e spesso la parte emozionale del middle brain.
In questo modo, una narrazione che stimola una multisensorialità parlerà il linguaggio del consumatore valorizzando il contributo fondamentale delle emozioni nella costruzione della memoria di uno specifico evento. I meccanismi emotivi che guidano le decisioni sono profondamente radicati nel cervello umano e fanno riferimento ai componenti irrazionali della nostra mente che hanno influenzato le scelte dei nostri predecessori nella spinta alla sopravvivenza e alla riproduzione e che oggi influiscono sulle scelte politiche, economiche, finanziarie e sui mercati.
Carmen Cini
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