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Il Pain funnel – parte 1 – il dolore d’acquisto

 

Il Pain Funnel è una tematica emersa a seguito di un recente studio condotto da George Loewenstein, professore di economia e psicologia alla Carnegie Mellon University, che è giunto alla conclusione che il peggior modo per vendere un prodotto è quello che spinge i consumatori a vedere il prezzo aumentare in relazione alla quantità consumata. Questo processo genera un dolore di tipo mentale o meglio delle aree del nostro cervello associate al dolore fisico.

Non vi siete mai chiesti come mai sempre più aziende propongono servizi flat? Compagnie telefoniche, service provider, leasing di automezzi. Si è passati da piani tariffari in cui ogni singola componente aveva un prezzo a formule tutto compreso che abbattono radicalmente il dolore psicologico della scelta di acquisto. Paradossalmente siamo maggiormente propensi a pagare anticipatamente per un servizio annuale a patto che sia una cifra unica e chiara, rispetto al pagare mese per mese.

Inutile dire che sempre più gli addetti al marketing e designers hanno iniziato a sfruttare queste tecniche per monetizzare

In qualsiasi contesto ci troviamo infatti, il comprare più e più oggetti causa un immediato senso di dolore associato alla consapevolezza istantanea di quanto stiamo andando a pagare. La componente irrazionale del sistema limbico svolge un ruolo fondamentale nella nostra esistenza ma siamo essere umani anche perché la ragione riesce a mitigare gli istinti. Infatti è nella Prefrontal Cortex che avviene la pianificazione razionale, quel tipo di decisione che porta alcuni individui a scegliere un premio di 100 domani, aspettando, piuttosto che 10 oggi. L’emotività ci spingerebbe ad averlo subito, gratificare immediatamente attraverso un afflusso di dopamina associato comunque ad un premio ma la ratio individua che quello stimolo non è sicuramente quello maggiormente premiante.

Inutile dire che sempre più addetti al marketing e designers hanno iniziato a sfruttare queste tecniche per guidare retention, monetizzazione, registrazione. Prendiamo ad esempio Farmville, un noto mobile game. Lo sviluppatore ha creato un sistema in cui il non rientrare costantemente nel gioco causa la perdita del raccolto. Pur trattandosi di una perdita immaginaria, i giocatori sono psicologicamente portati a rientrarvi per non perdere qualcosa che considerano già loro.

Nella seconda parte dell’articolo andiamo a trattare le possibili strategie da adottare per alleviare il dolore d’acquisto, in modo da convertire più clienti ed incrementarne la soddisfazione.

Andrea Paci

Fonte CMU

 

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