Il potere del brand sulla nostra percezione

Il potere del brand si manifesta in numerosi marchi noti che hanno creato attorno ai propri prodotti un forte simbolismo in grado di alterare la percezione dei clienti, relativa prodotto, favorendo una valutazione basata su aspetti più irrazionali.

Kotler definisce il brand come

nome, termine, segno, simbolo o disegno oppure una combinazione di questi al fine di identificare i beni o servizi (product brand) di un’impresa o l’impresa stessa (corporate brand) e di differenziarli da quelli della concorrenza

Il brand diventa quindi uno strumento indispensabile per raggiungere obiettivi di comunicazione che l’impresa vuole realizzare sia a livello di prodotto che a livello istituzionale (corporate identity). Oggi il brand o marchio ha acquisito, ancora di più, un significato multidimensionale che considera non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa (brand identity), l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, la notorietà e le aspettative dei potenziali acquirenti.

Comunicare questi elementi risulta determinante per rendersi riconoscibile al pubblico e definire gli obiettivi di comunicazione richiede un’azione programmata che punti a rafforzare il marchio ed il suo valore.

Il marketing, attraverso il culto del brand, si fonda su un simbolismo che risiede da sempre nell’uomo, oggi comunemente relegato a consumatore.

Un brand, in quanto immagine simbolica, racconta una storia più eloquente di quanto sia in grado di essere raccontata dall’osservatore: questa è la vera natura del marchio, saper comunicare più di quanto l’uomo comune sia in grado di trasmettere direttamente, e per questo viene collettivamente adottato, condiviso e diffuso. L’obiettivo di una narrazione efficace consiste infatti nell’ottenere l’attivazione quasi globale del cervello. Quando stiamo interpretando delle informazioni visive, stiamo attivando diverse reti neurali per dare un senso a ciò che ci viene presentato. Gli stimoli visivi come quelli di un sito web vengono inviati alla corteccia visiva primaria, nella parte posteriore del cervello, ma al contempo si attiva anche la corteccia prefrontale che detiene il controllo cognitivo.

Se inoltre si crea una connessione emotiva con la narrazione visiva, si riesce ad attivare anche il sistema limbico, la parte più profonda e primitiva del cervello, aumentandone la memorabilità. La presenza di neuroni specchio in tutte le aree del cervello permette infine di far rivivere ciò che vediamo anche attraverso uno schermo.

L’attitudine del marchio ad essere riconosciuto e adottato come fonte di ispirazione lascia in eredità ai consumatori la sola responsabilità della sua divulgazione. Il marchio è dunque la base di una comunicazione efficace in grado di alterare la percezione dle prodotto da parte del cliente e quindi la sua valutazione. Il marchio è il messaggio e alle stesso tempo il contenitore/veicolo del messaggio che può essere universale e atemporale. Il marchio è un concetto.

La narrazione è quindi il principale veicolo per coinvolgere ed emozionare i clienti, richiamando emozioni attorno al brand e rendendolo un simbolo riconosciuto.

Andrea Paci

^{Fonti Webhouse,Action, Inside Marketing}