IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI: NEUROMARKETING E NEURORICERCA – parte 1°

25 maggio 2018
Posted in Neuro news
25 maggio 2018

IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI: NEUROMARKETING E NEURORICERCA – parte 1°

Il comportamento dei consumatori: neuromarketing e neuroricerca

Un’intervista con Daniele Rozzoni di Customer 1st

 

Stefano – Prima di entrare nel cuore di questa intervista, per inquadrarti meglio, potresti ricostruire brevemente il tuo background professionale?

 

Daniele – Molto volentieri. Dopo essermi laureato in Bocconi, ho cominciato la mia carriera professionale nei primi anni ’90 nel marketing del largo consumo, lavorando in alcune tra le più note multinazionali della detergenza, in Italia e all’estero. Dal 2000 fino al 2016 ho continuato ad occuparmi di marketing, ma nel settore automotive.
Nel 2017, con alcuni ex colleghi, ho fondato Customer 1st, una società di consulenza strategica che ha come obiettivo di aiutare le piccole e medie imprese a svilupparsi in un contesto sempre più digitale e globale.

 

S – Da dove nasce il tuo interesse per gli studi sul comportamento dei consumatori e per il neuromarketing in particolare?


D –
conoscere a fondo il consumatore e il mercato in cui si muove è sempre stato alla base della mia attività. Per certi versi lo è ancora di più adesso visto che quotidianamente mi occupo di mercati e attività ogni volta diversi tra loro. Da dove partire nella comprensione di tutti questi business se non dalla conoscenza del consumatore, dei suoi bisogni e del mercato che attorno ad essi si è organizzato per soddisfarne le richieste?
Questo vale per me, ma dovrebbe valere per qualsiasi imprenditore, manager o professionista. È proprio per questo motivo che, con Carmen Cini di Neureka, stiamo organizzando incontri sul territorio in cui parliamo degli ultimi sviluppi degli strumenti per capire cosa pensino e come scelgano i consumatori: il neuromarketing e la neuroricerca.
Effettivamente, rispetto solo ad alcuni anni fa, gli strumenti a disposizione dei marketer per approfondire questi aspetti sono decisamente più efficaci eppure il mercato o non li conosce o preferisce restare nella “comfort zone” fatto di strumenti che esistono da molti decenni e che abbiamo sempre usato tutti.

 

S – Ti stai riferendo alle metodologie di ricerca classiche, cioè ai focus group e alle ricerche qualitative – immagino.


D –
Si, le ricerche di mercato sono da sempre uno strumento conoscitivo essenziale per lo sviluppo delle strategie di marca e di prodotto. Sono strumenti che vengono utilizzati dagli anni ’50 e che nel frattempo sono cambiati molto poco nel tempo perché, in fondo, chiedere direttamente ai consumatori sembrava (e a molti sembra ancora) la soluzione più logica ed efficace. D’altronde, chi meglio di un consumatore sa spiegare quello di cui ha bisogno o perché preferisce una marca o un prodotto rispetto ad un altro? Sembra un’affermazione assolutamente logica, no?
Eppure, nella mia esperienza ho sempre vissuto un po’ di disagio nel valutare i risultati dei focus group o nell’analizzare i risultati delle ricerche quantitative che da queste basi venivano sviluppate. Qualcosa spesso non mi tornava.
Una sensazione simile a quella che avevo all’università quando in Microeconomia studiavo la teoria dell’Homo Oeconomicus – quel consumatore perfettamente informato, perfettamente razionale, che sceglieva di ripartire le sue risorse tra due prodotti sulla base della massimizzazione della sua utilità personale. La stessa teoria su cui, ancora adesso, poggia ancora gran parte della teoria economica classica.
È indubbia l’utilità che questi studi hanno avuto nel sistematizzare e nel cercare di comprendere il ruolo del comportamento del consumatore nella teoria economica, ma è altrettanto evidente che le inevitabili semplificazioni di questo approccio descrivono un consumatore molto diverso da quello reale.

 

S – ti seguo bene quando evidenzi della distanza tra teoria economica classica e i comportamenti quotidiani di tutti noi, fatico invece un po’ di più a capire perché le ricerche di mercato che conosciamo, quelle qualitative e quantitative che usiamo in forme sempre più evolute da decenni, non ti soddisfano. Puoi spiegare meglio questo aspetto?


D –
ti faccio un esempio. Anni fa lavoravo per una multinazionale dei detersivi, e io e il mio team lanciammo un detersivo unico al mondo, quattro volte concentrato, una straordinaria perla di tecnologia e con una serie di vantaggi razionali oggettivi. I risultati delle ricerche furono semplicemente entusiasmanti mentre quelli di vendita estremamente deludenti. Oppure, quando ero direttore marketing in Cina e dovevamo (l’headquarter mondiale era stato chiaro…) lanciare un packaging molto moderno e molto “occidentale”. Anche qui i risultati delle ricerche furono piuttosto positivi, ma scontavano il fatto che molte consumatrici cinesi intervistate preferivano mostrarsi agli intervistatori e a sé stesse come persone moderne almeno come quel packaging pieno di stilemi comunicativi di cui, in realtà, capivano molto poco e in cui non ci si riconoscevano.
È certo che anche altri fattori abbiano contribuito al fallimento di questi progetti, ma è indubbio che le ricerche di mercato non siano state minimamente in grado di rilevare le obiezioni e la resistenza al cambiamento dei consumatori che si sono poi verificate.
Nel frattempo, in questi ultimi 20 anni i progressi negli studi delle neuroscienze ci hanno permesso di fare passi da gigante nel capire l’importanza della psicologia e soprattutto del nostro inconscio nei processi attraverso cui come individui e come consumatori prendiamo le nostre decisioni tutti i giorni. E siamo arrivati a scoprire che oltre il 95% delle nostre decisioni vengono prese in maniera “automatica” dal nostro cervello, senza che noi abbiamo nemmeno il tempo di pensarci su. Se non dopo avere agito.

Stefano Migliorati

Daniele Rozzoni: linkedin; daniele.rozzoni@bkcustomer.st.com
Carmen Cini: Linkedincarmen.cini@neureka.it

, , , , , ,

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *