“lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing”

Ale Smidts, 2002

Definizione

Come è oramai noto il NeuroMarketing è una branca di riferimento delle cosiddette “neuro-economie” che, in quanto tale, si trova nel punto di incontro tra neuro economia, neuroscienze e psicologia cognitiva dei consumatori e che quindi fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali).

Il concetto alla base del NeuroMarketing è che il processo decisionale umano non sia un processo consapevole (lo è solo in minima parte) e che l’idea tradizionale dell’”homo oeconomicus”, base per la maggior parte dei modelli economici diffusi, sia oramai superato. L’interessamento al funzionamento del sistema nervoso centrale, ed in particolar modo delle zone cerebrali attive durante la creazione del processo decisionale, sono all’origine della composizione del nome.

E in tal senso il NeuroMarketing si prefigge di individuare cosa accada nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di identificare le strategie che spingono all’acquisto. Mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle Neuroscienze, il NeuroMarketing mira a comprendere meglio l’impatto degli stimoli di marketing al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame e ad individuare i canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto. Non solo, ma l’evidenza neuroscientifica dimostra che le emozioni sono rilevanti nel processo decisionale umano e il NeuroMarketing utilizza questa conoscenza per rendere la commercializzazione più efficace.

The knowledge is applied in product design, enhancing promotions and advertising, pricing, store design and the improving the consumer experience in a whole. La conoscenza serve per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali, spesso con finalità promozionali o pubblicitarie e poi è applicata nella progettazione dei prodotti, promozioni migliorando e pubblicità, prezzi, store design e migliorare l’esperienza del consumatore in un tutto. Pertanto il complesso delle tecniche di NeuroMarketing sfrutta le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali del consumatore.

Strumenti

Il NeuroMarketing è principalmente legato:

  • ai cosiddetti strumenti di neuroimaging cerebrale come la Magneto EnecefaloGrafia (MEG), tecnica di imaging biomedico funzionale che misura i campi magnetici prodotti dall’attività elettromagnetica dell’encefalo; le tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale come la Tomografia Assiale Computerizzata (TAC) e la Tomografia a Emissione di Positroni (PET); i sistemi di Risonanza Elettromagnetica Funzionale (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging);
  • agli strumenti biometrici come i sistemi di elettroencefalografia (EEG) per valutare gli stati del cervello (onde cerebrali o ritmi EEG) e di conseguenza gli stati della mente; la rilevazione di parametri fisiologici relativi alla frequenza cardiaca attraverso l’elettrocardiogramma (ECG); la monitorizzazione attraverso un biosensore della conducibilità galvanica della pelle come il Galvanic Skin Reaction (GSR) anche chiamata Attività Elettrodermica (EDA) e Conduttanza Cutanea (SC); il monitoraggio oculare in quanto metodo d’indagine della cosiddetta “oculometria” (Eye Tracking); l’analisi vocale o Layered Voice Analysis, e in alcuni casi l’Analisi dello Stress vocale; la decodifica e misurazione delle espressioni facciali (emozioni universali) attraverso l’utilizzo di software (ad esempio il FACEREADER 7.0) per la codifica tecnica dei filmati. A livello tecnico, lo strumento «scientifico» utilizzato è il FACS: Facial Action Coding System.
  • ai sistemi di psicofisiologia applicata: le variazioni termiche facciali o dell’attivazione motoria legati ad aspetti emotivi, grazie ai quali vengono registrati e analizzati per tracciare il percorso emozionale e comportamentale suscitato, assimilabili al cosiddetto BIOFEEDBACK (elettromiografia EMG, vasocostrizione periferica, attività elettrodermica EDA) o NEUROFEEDBACK che implica l’utilizzo dell’EEG;

Osservazioni

Generalmente si ricorre agli strumenti di NeuroMarketing e si utilizzano questi risultati per capire il livello di attenzione generato dallo stimolo, il livello di coinvolgimento emotivo, cioè se i consumatori reagiscono positivamente agli stimoli presentati, e il livello di conservazione del ricordo che misura appunto parte neurofisiologica dell’individuo. Sappiamo che il processo attentivo e decisionale è guidato da intenzioni consce e da reazioni inconsce. La metodologia neuroscientifica permette di misurare attenzione ed emozione a livello biologico / istintivo / inconscio, superando i limiti delle indagini tradizionali, tipicamente condizionate e rielaborate da interferenze e filtri razionali / culturali / consci in risposta e reazione a stimoli percettivi esterni.

Gli strumenti di neuroimaging cerebrale come la MEG, la TAC, la PET e la FMRI sono poco impiegabili in quanto costosi e complessi da gestire, oltre a richiedere il coinvolgimento di centri specializzati che siano dotati di tali apparecchiature e che possano essere utilizzate a scopi diversi da quello strettamente medico o di ricerca. Molto più agevoli sono gli strumenti biometrici (in alcuni casi si trovano dispositivi portabili facilmente indossabili), efficaci per svolgere agevolmente ricerche di mercato e i sistemi di psicofisiologia applicata che sono molto utili nel caso l’obiettivo sia anche quello della performance oltre che dell’analisi delle prestazioni.

Tutti questi strumenti sono in grado di dare evidenza di quali parti del cervello siano attivate (neuroimaging cerebrale: MEG, TAC, PET, fMRI), quali stati del cervello siano presenti (EEG), quale sia la frequenza cardiaca (ECG), quali siano le variazioni di resistenza galvanica (GSR), quali siano gli elementi che attirano la sua attenzione (Eye Tracking), quali siano le emozioni (Layered Vocal Analyses e software per la decodifica delle espressioni facciali) nel momento in cui un soggetto viene sottoposto ad un tema, ad un quesito o ad un’immagine statica (foto, illustrazioni o siti web) o dinamica (video, film, etc), ma non cosa stia pensando (aspetto semantico) in quel momento o per quale ragione abbia focalizzato la sua attenzione su qualcosa rispetto ad altro. In quanto dati di processo di natura non semantica (danno informazioni su “come avviene” e non sul significato e sul perché di un determinato fenomeno), non possono essere ritenuti in sé per sé predittivi ai fini di una scelta di adesione (tema o personaggio), di aderenza (servizio) o d’acquisto (prodotto).

Il ricorso esclusivo a strumenti di NeuroMarketing (soprattutto quelli di neuroimaging cerebrale) per misurare emozioni, decisioni, etc è basato su un modello filosofico della mente riduzionista-fisicalista che tende a fa coincidere i processi cerebrali con quelli mentali. In altre parole, mente e cervello risultano sovrapponibili e con proprietà analoghe per cui l’aspetto qualitativo (qualia e coscienza) viene trascurato.

Limiti

PREMESSA
Spesso sentirete parlare di NeuroMarketing e con il tempo andrà sempre più ad aumentare, creando illusioni e confusione sulle sue applicazioni e su come possa essere usato e come invece dovrebbe essere impiegato.

Bisogna stare molto attenti:

  1.  Questo fa gioco a molte aziende per vendere un servizio (il NeuroMarketing) a loro piacimento, sempreché sul mercato le aziende non conoscano le possibili applicazioni del NeuroMarketing; raramente le aziende che offrono questi servizi realmente riescono a spiegare i suoi vantaggi e i suoi limiti, creando false illusioni e creando aspettative diverse da quelle che i clienti possono attendersi.
  2. La minore consapevolezza da parte dei clienti (aziende fruitrici del NeuroMarketing) espone al pericolo di una maggior manipolazione a proprio vantaggio del cliente da parte del “consulente” (venditore).
  3. Con il tempo c’è il rischio che il termine del NeuroMarketing venga impiegato e proposto in maniera errata, cosicché un uso abusato del termine potrebbe portare ad una tale confusione sul mercato (come del resto è avvenuto con altri termini in altri settori) da far perdere al cliente credibilità!
  4. Così come sorgeranno anche aziende, che useranno il NeuroMarketing solo per un ritorno di immagine, il cui unico scopo sarà solo quello di vendere e non di aiutare le aziende a raggiungere un obiettivo e aiutarle a crescere!

 

ESEMPI
Tramite il Neuromarketing (come abbiamo detto in precedenza):

  1. Possiamo rilevare quei cambiamenti biofisici di una persona, ma non è possibile ad oggi capire le reali scelte motivazionali più profonde di una decisione (es: quella di acquisto, etc.) conscia e inconscia, se non tramite l’applicazione di altre metodiche integrative.
  2. Alcuni dati biofisici, possono essere pilotati dall’esterno (da scelte di vario tipo, sia tecnologiche, umane, sociali, interpretative e di luogo, consce e inconsce) e far credere al cliente (l’azienda che ha richiesto il servizio) che il consumatore pensi e che voglia quella determinata cosa, mentre realmente non è così (creando dei bias).
    Pensate al cosiddetto “poligrafo” (o macchina della verità) e anche ad alcuni esempi che vengono riportati nella nota fiction “Lie To Me”, i dati possono essere falsati da interferenze esterne che possono essere volontarie o involontarie.
    Per questo le analisi di NeuroMarketing dovrebbero essere fatte da specialisti del settore e cercare di seguire un percorso che possa evitare la manipolazione o contaminazione delle informazioni raccolte, cosa che spesso avviene per “induzione di risposta”:
    ANALISI PRELIMINARE: l’individuazione della location in cui svolgere i test, la scelta delle campione, la selezione e la modalità comunicative delle domande del test sono cruciali al fine dei risultati. Evitare di condizionare e pilotare i comportamento dei soggetti sottoposti ai test sfruttando effetti come il priming, l’alone, etc.
    Esempio 1: se ad un parlo o mostro immagini che fanno riferimento a un brand specifico, sicuramente sarà condizionato nel suo comportamento successivo e quindi otterrò informazioni superficiali e non profonde/reali (che è quello che l’azienda vuole, altrimenti non servirebbe a niente).
    Esempio 2: se l’ufficio marketing di un’azienda, fa visionare la progettazione 4/5 marchi a dei potenziali consumatori (che sanno ovviamente chi è il cliente), corre il rischio di “pilotare” i risultati e a usare in maniera inappropriata il NeuroMarketing. Per evitare ciò bisognerebbe, prima del concepimento delle idee, svolgere un’analisi-una ricerca di mercato prima, usando anche il NeuroMarketing e non viceversa! Ottimizzando così l’investimento dell’azienda in tal modo che i risultati che l’azienda potrebbe ottenere sarebbero un marchio che rappresenterebbe realmente se stessa agli occhi del consumatore finale.
    Persone da coinvolgere: esperti di Linguistica Cognitiva, Neuroscienze Cognitive, Psicoterapie Brevi, Comportamento non Verbale, Economia Comportamentale, etc
    TECNICO INTERPRETATIVO: settaggio e applicazione degli strumenti, analisi del materiale scientifico ottenuto.
    Persone da coinvolgere: tecnico, esperto di neuroscienze.
    ANALISI DELLE INFORMAZIONI: analizzare le informazioni ottenute, cercando di andare a capire quali dati utilizzare e che risultano significativi ai fini della ricerca, pretendendo il ricorso ad altre metodiche (vedere NeuroConsulenza/NeuroAnalisi). Altrimenti potremmo ottenere risultati parziali o non idonei, e non andremo a capire realmente cosa il consumatore pensi e provi e quindi sarebbe un investimento non utile all’azienda.
    Esempio: nel caso in cui l’attenzione di un consumatore dovesse essere attivata da stimoli visivi (es: un colore, un immagine), olfattivi, o uditivi, etc. che indubbiamente andrebbero a innescare dei meccanismi inconsci evocativi del proprio vissuto (attivando così emozioni nascoste consce e inconsce allo stesso consumatore), queste reazioni biofisiche potrebbero alterare o contaminare i risultati ottenuti con gli strumenti di NeuroMarketing portando ad avere dati falsi e non reali (non conducibili alle reazioni che ci aspettiamo, ma condizionati dal vissuto di ogni singolo individuo che è “unico”).
    Persone da coinvolgere: esperti di Linguistica Cognitiva, Neuroscienze Cognitive, Psicoterapie Brevi, Comportamento non Verbale, Economia Comportamentale.
  3. Analizzare i dati finali con la consapevolezza dei LIMITI del NeuroMarketing è fondamentale per fornire al cliente dati e risultati di analisi reali, meno contaminati e prodotti da bias. In questo modo l’azienda potrebbe davvero sfruttare realmente e pienamente l’opportunità d’investimento sul NeuroMarketing, consentendo una crescita e il raggiungimento degli obiettivi prefissati da entrambe le realtà coinvolte nel lavoro (azienda cliente e agenzia).

Applicazioni

Pubblicità: retail analysis, test di usabilità (per valutare i prodotti e i servizi digitali, come ad esempio un sito web o un portale, e verificare il coinvolgimento degli utenti), packaging (impiegato per ottenere un design delle confezioni che attiri maggiormente l’attenzione), product placement (per indicare il migliore posizionamento del prodotto sullo scaffale di un supermercato e la collocazione ottimale della pubblicità relativa ad un prodotto o ad un brand all’interno di una scena durante uno show televisivo).

Ergonomia: migliorare l’ergonomia dei dispositivi di interfaccia e, di conseguenza, la user experience. In particolare si possono valutare il coinvolgimento dell’utente, il carico di lavoro cognitivo che è richiesto per imparare ad usare il dispositivo, la soddisfazione o lo stress generati dal suo utilizzo.

Videogiochi: valutare il coinvolgimento dei giocatori, identificare le feature più interessanti e ottimizzare i dettagli dei giochi. È possibile calibrare adeguatamente la difficoltà in modo che un gioco risulti stimolante, ma non eccessivamente difficile.

Multimedia engagement: valutare un trailer cinematografico, un intero lungometraggio o persino un programma televisivo. L’obiettivo è sia comprendere l’andamento nel tempo del livello di coinvolgimento dell’audience, attraverso l’individuazione dei punti in cui vi sono elevati livelli di tensione o di sorpresa negli spettatori, sia aiutare a predirne il livello di successo.

Politica: per esempio misurando le reazioni degli elettori ai candidati durante comizi e discorsi.

Sport: monitoraggio e potenziamento delle performance degli atleti (neurocoaching).

Azienda: nella fase di recruiting (valutazione di resistenza allo stress) e di sviluppo del personale (valutazione di abilità di gestione e resistenza allo stress e massimizzazione delle performance).

Conclusioni

NeuroMarketing secondo Neureka: +Efficace!

Il NeuroMarketing è affascinante e può essere utile a tutte quelle realtà che vogliono essere innovative e avere quei dati scientifici ulteriori nelle proprie strategie/progetti/ricerche.

Le aziende per riuscire ad avere risultati concreti, evitando sprechi di denaro e tempo, dovranno avere la consapevolezza delle sue potenzialità e dei suoi limiti. Insieme al NeuroMarketing è consigliato l’uso di altre metodiche come descritto nelle sezioni di NeuroConsulenza, NeuroRicerca e NeuroComunicazione.

Non esiste la verità assoluta, nessuno ha la sfera magica e può prevedere il futuro! E non credete a chi vi dirà il contrario!
Possiamo solo, riuscire a sfruttare al meglio ciò che sappiamo e ciò che la storia e i nostri predecessori ci hanno lasciato in eredità: la conoscenza e il sapere!

Sapere e conoscere, possono essere fonte di grandi successi e il raggiungimento di importanti traguardi, con la consapevolezza di chi siamo, dei nostri difetti e dei nostri pregi! Così per superare  continuamente i nostri limiti.

Con Neureka ci prefissiamo questi obiettivi che saranno sempre alla base di ogni nostro intervento, come in questo caso nel NeuroMarketing, usare ogni strumento (neuromarketing, consulenza, formazione, strategie, etc.) a nostro vantaggio e di aiuto a raggiungere i nostri successi! Sapendo dove ci possono aiutare e dove no!