“Nel XXI secolo, dipendere esclusivamente dai sondaggi e dai focus group non è più una scelta difendibile. Questi metodi non sono in grado di scavare abbastanza a fondo per compiere una valutazione delle reti che le persone non sanno di avere o che non vogliono ammettere di fronte a un sondaggista, con un gruppo di sconosciuti in un focus group, o anche con se stesse.”

Drew Westen 2008

+Efficace

Con le ricerche di mercato sviluppate con l’approccio Neureka, e denominate con il nome “NeuroRicerca”, possiamo offrire ai clienti risultati REALI su quello che il consumatore finale (o clienti/colleghi/dipendenti) provi e pensi, quindi le motivazioni più profonde di ogni processo decisionale:

  1. Rapporti e dinamiche interne aziendali fra persone
  2. Posizionamento o riposizionamento di un prodotto sul mercato
  3. Percezione interna o esterna dell’azienda o dei suoi prodotti
  4. Esigenze e aspettative sia interne che esterne di un brand da parte del dipendente o consumatore

Con Neureka una ricerca di mercato (fondamentale e precedente ad ogni strategia) e decisione è più efficace, in quanto frutto sincretico di metodologie e ricerche di grandi studiosi e scienziati – che provengono da varie discipline e contesti – nasce per colmare quei limiti che altrimenti ci darebbero una visione distorta e risultati difformi rispetto a ciò che dovrebbe essere.

Conoscere i limiti di ogni strumento e metodo, cercare di avere una visione globale, multidirezionale e al contempo trasversale sulle varie problematiche dell’esistenza dell’uomo e del luogo dove viviamo. Ci permette di avere una visione più ampia e reale del mondo.

Limiti – Metodi classici

Le classiche ricerche di mercato che ricorrono ad interviste (con approccio tradizionale), questionari o focus group hanno grossi limiti interni/esterni:

  • Gli errori che vengono commessi è che per molti c’è la convinzione che i processi decisionali d’aderenza o d’acquisto siano presenti nelle nostre menti consce e che avvengano in maniera razionale.
  • Chi svolge queste ricerche di mercato dovrebbe avere una preparazione più ampia, perché può indurre risposte a proprio piacimento sia a livello conscio (quindi volontariamente, manipolando i risultati così da consegnare al cliente ciò che desidera) o a livello inconscio (fornendo al cliente risultati probabilmente errati e che il consumatore non pensa realmente*), ottenendo spesso dati incompleti/superficiali o errati, pur rimanendo dati comunque importanti da esaminare e valutare con attenzione.
  • In base al tipo di formulazione delle domande, si possono indurre le risposte al soggetto sottoposto alla ricerca (a proprio piacimento)
    In base all’ordine delle stesse domande, si può attivare un ricordo e di conseguenza un’emozione, che può modificare completamente il contenuto delle risposte successive.
  • L’esposizione a interazioni e informazioni (ad es. visive, verbali e non verbali) precedenti alle interviste/questionari/riunioni aziendali/ focus group, possono indurre facilmente a condizionamenti nelle risposte, dando così luogo ad effetti priming!
  • Nei focus group sono da tenere in considerazione anche le dinamiche di gruppo, i condizionamenti dovuti al dover parlare in presenza di altre persone, il ruolo che spontaneamente assume qualcuno all’interno del gruppo, come ad esempio i “leader” che possono condizionare in maniera conscia e inconscia le opinioni degli altri partecipanti (creando così dei bias). Se prendessimo le stesse persone singolarmente le loro opinioni “superficiali” sarebbero quasi sempre diverse. Dovrebbero essere altresì esplorate le loro motivazioni più profonde e comprendere quali siano realmente i loro processi decisionali che altrimenti con i focus group non riusciremmo a capire.
  • Nei test di assaggio di prodotti di food, se ad esempio il soggetto avesse gli occhi bendati, sarebbe ignaro di tante informazioni riguardanti il brand (meno influenzato) – cosa che potrebbe consentirgli di esprimere un’opinione meno condizionata da fattori collaterali su quel prodotto – così da esprimere un suo parere spesso e volentieri diverso da quello che avrebbe avuto se avesse tenuto gli occhi aperti.

*Sia nelle ricerche di mercato tradizionali sia nel focus group, ci sono condizionamenti di vario tipo negli individui che vorremmo analizzare: il tipo di location scelta, il tipo di empatia (positiva o negativa) che sia crea con l’intervistatore o con le altre persone presenti, il tipo di domande formulate, l’ordine delle domande, etc. (Cfr Zaltman 2003 pp. 12-13)

 

ESEMPIO:
Molti esperti di marketing/ricercatori/esperti di comunicazione, sono convinti:

  1. che i pensieri dei consumatori siano di natura verbale. Molti di loro pensano di comprendere cosa realmente pensi un consumatore (o comunque una persona) attraverso l’analisi e l’interpretazione delle loro parole utilizzate in conversazioni convenzionali o le loro parole scritte in questionari.
    Sicuramente le parole (di ogni persona) sono importanti per esprimere concetti e pensieri, ma non forniscono un quadro completo di quello che realmente pensano o provano a livello conscio o inconscio (sia a livello consapevole che inconsapevole).
    L’essere umano non pensa a livello verbale: molti studi di ricercatori e neuroscienziati, esplorando il cervello e altre funzioni fisiologiche, hanno dimostrato che gli impulsi fra le cellule del cervello (i neuroni) precedono la nostra consapevolezza conscia di un pensiero attraverso l’attività che si crea in quelle aree del cervello che hanno a che fare proprio con il linguaggio verbale. Infatti, queste aree del cervello collegate al linguaggio verbale si attivano solo in un secondo momento, quando una persona inconsciamente sceglie di esplicitare a parole quei pensieri di fronte a se stessa o ad altri. (Cfr Zaltman 2003 pp. 14)
  2. che il cervello delle persone immagazzini i ricordi (come se fosse un archivio “passivo”) sotto forma di immagini (come se fosse una macchina fotografica) e che questi ricordi siano:
    fedeli a quello che viene visto
    costanti nel tempo
    identici: esperienza ed emozioni provate nell’acquisto di un prodotto o nell’adesione ad un servizio

È certamente dimostrato che l’essere umano “pensa per immagini”, tuttavia la sua capacità mnemonica avviene in costante modalità creativa (senza che ne sia consapevole). In tal senso i ricordi sono di natura metaforica, come del resto lo sono tutti i nostri pensieri (consci e inconsci) e come tali sono in continua trasformazione!
Il ricordo e l’emozione lavorano sotto la soglia di consapevolezza!
Molti dei nostri ricordi e le emozioni che vengono di conseguenza innescate sono al difuori del nostro controllo! (cfr Zaltman 2003, pag 11)

Osservazioni

La tendenza generale degli esperti di marketing è solitamente quella di focalizzarsi sulle differenze evidenti fra consumatori piuttosto che sui loro tratti comuni.
Le cose che hanno in comune i consumatori, contengono la chiave per capire quello che pensano e permettono di influenzare il loro comportamento d’acquisto.
Più a fondo andiamo a scavare, più scopriamo come i consumatori, anche se molto distanti fra loro, condividano pensieri e sentimenti importanti sullo stesso argomento, e queste somiglianze determinano con forza il comportamento del consumatore e rimangono sorprendentemente stabili nel tempo.

Gli universali umani, che in parte provengono dalla struttura biologica comune a tutti gli esseri umani, esistono perché le persone appartenenti a culture molto diverse vivono gli stessi problemi e le stesse esperienze, come ad esempio, il farsi una famiglia, dare un senso alle fatiche di tutti i giorni, etc.

Assumendo l’esistenza di questi universali e l’importanza delle interazioni dei vari costrutti, i manager insieme ai ricercatori possono riprogettare le mappe di consenso dei consumatori, in modo tale da aumentare la soddisfazione del cliente, rafforzare la lealtà al marchio e aumentare le vendite. La comprensione dei manager di come si creano delle reali mappe di consenso, li può aiutare a valutare le loro attuali strategie di marketing in rapporto al modo di pensare dei consumatori, e a riesaminare le aree di target delle strategie di marketing aziendali.
E’ stato dimostrato da diversi studi, che i risultati di questi tipi di ricerca, che fanno anche uso delle metafore nelle interviste individuali, come idee e mappe di consenso, siano gli stessi ottenuti da parte di altri tipi di ricerca che adottano interviste individuali (ovviamente non le ricerche tradizionali o focus group), con la differenza che queste ultime ricerche hanno necessità di circa cento o più interviste, mentre in quelle cui noi ci stiamo riferendo, sono sufficienti dalle 4 alle 8.

Questo non significa che non sia utile intervistare molte persone (non oltre le 15/20 perone, altrimenti non otterremmo niente di più che le stesse informazioni in nostro possesso) che al massimo può fornire solo maggiori spunti sulle sfumature e sul ricco linguaggio del pensiero che circondano ogni costrutto e associazione di costrutti.

Immaginate quanto potrebbe risparmiare e ottimizzare un’azienda a livello di costi e tempi, attraverso il ricorso a ricerche di mercato con questi criteri… (Cfr Zaltman 2003 pp. 141-161)

Il metodo

La NeuroRicerca NEUREKA è un metodo linguistico-semantico che utilizza il linguaggio metaforico (soprattutto parole e immagini) come specchio dell’inconscio incarnato (cognitivo e emotivo).

Attraverso un colloquio dà la possibilità di comprendere meglio la reazione agli stimoli e di individuare i contenuti narrativi (emozionali) significativi per il soggetto.

L’approccio Neureka attinge a piene mani alle teorie di grandi scienziati ed eminenti studiosi come ad esempio Lakoff, Zaltman, Westen, Libet, Searle, Gazzaniga, Ramachandran, Kosslyn, Damasio, Cialdini, Goleman, Le Doux, Rizzolatti, Pinker, Zeki, Erickson, Watzlawick, Nardone, Ekman, Gottman, Kahneman, Gigerenzer, Taleb, etc.

Strumenti

Colloqui Individuali con la coppia MENTE-CERVELLO le cui fondamenta poggiano su concetti provenienti:

dalla Linguistica Cognitiva, lo studio dei frame, delle metafore concettuali e di quelle profonde fino alle ricerche sul rapporto fra cervello-mente e comunicazione politica.

Noi pensiamo per immagini. La nostra comprensione del mondo dipende da frames e da metafore.
(G. Lakoff)

 

 

dalle Scienze del Cervello e della Mente (Neuroscienze, Filosofia della Mente, Psicologia) attraversando le diverse afferenti discipline specialistiche come la neurofisiologia e la neurobiologia, la “neonata” neuroestetica, la neuropsicologia e la psicofisiologia, la psicolinguistica, l’epistemologia, etc.

Circa il 98% dei nostri pensieri non è conscia ma sta sotto il livello della coscienza (G. Lakoff).
L’emisfero destro, sede dell’inconscio, è quella parte di cervello che fa cose di cui non mi accorgo (S. Freud).
È il linguaggio dell’emisfero destro perché in esso l’immagine del mondo è concepita ed espressa (P. Watzlawick).

 

 

da alcune Tecniche di Comunicazione traslate dalle Brief Therapy, dalla Programmazione Neurolinguistica, dallo stile relazionale tipico del Counseling fino alla pratica del Coaching.
In particolare, i modelli basati sulla comunicazione: attraverso l’applicazione del paradigma biopsicosociale (paradigma centrato sul cliente), il ricorso ad alcuni strumenti comunicativi ispirati alle metodiche strategiche di Milton Erickson, alla pragmatica della comunicazione di Paul Watzlawick diffusa e sviluppata in Italia da Giorgio Nardone.

Nello stato di trance puoi lasciare che la tua mente inconscia passi in rassegna il vasto deposito di cose che hai appreso, nel corso della tua vita. Ci sono molte cose che hai imparato senza saperlo. E molte delle conoscenze che ritenevi importanti a livello conscio sono scivolate nella tua mente inconscia.
(M. Erickson)

 

 

dagli studi di autorevoli psicologi relativamente al Comportamento non Verbale e all’espressione delle emozioni in contesti interpersonali. Il sistema di codifica delle espressioni facciali di Hjortsjö, FACS (Facial Action Codying System) diffuso e reso noto da Ekman, Friesen e Hager; nonché il modello matematico ideato da Gottman, lo SPAFF (Specific Affect Coding System), applicato alle relazioni interpersonali.

Possiamo distogliere lo sguardo da un volto, ma non possiamo sfuggire al suono di un emozione.
(P. Ekman)

 

 

dalle ricerche di Economia Comportamentale: in particolare su euristiche e bias (errori) che intervengono nei processi decisionali in condizioni di incertezza

Le “valutazioni di base” svolgono un ruolo importante nel giudizio intuitivo, perché tendono a sostituire a un giudizio difficile uno più facile: è questa l’idea essenziale alla base delle euristiche e dei bias.
(D. Kahneman)

Applicazione

Il metodo Neureka incontra la sua piena attuazione in tutti quei contesti in cui l’interazione linguistico-cognitiva si realizza; questo metodo trova la sua piena eleggibilità nella fase che precede il concepimento delle idee, come ad esempio prima della progettazione di una strategia di marketing, una campagna di comunicazione, fino a un progetto di formazione interno/esterno, siano essi commerciali, politici o socio-sanitari.

Risultati

L’output è quindi un set di KPI che rappresentano l’efficacia della comunicazione e dei suggerimenti sui contenuti narrativi (parole e immagini) che possono fornire spunti ulteriori al miglioramento della strategia di comunicazione.

 

Il materiale scaturito dall’approccio NEUREKA può offrire indicazioni e contenuti relativi:

  • allo stile narrativo (grafica, girato, etc),
  • ai testi e alle singole parole che caratterizzeranno i testi stessi,
  • alle immagini (fotografiche e non) dal punto di vista del taglio, dello stile, dei colori, etc.
  • all’aspetto sonoro (musica e parlato, anche sul profilo sociolinguistico) qualora previsto,
  • all’aspetto visivo dinamico qualora previste realizzazioni di spot pubblicitari, filmati esplicativi, video virali, etc.
  • alle tipologie di argomentazioni da usare sia nella strategia di comunicazione sia nella attività sul campo (vendita, etc.).

 

E possono diventare oggetto:

  • di consulenza e formazione interna, anche in un’ottica di formazione integrata e coerente,
  • di formazione rete commerciale basata anche sull’uso dei nuovi supporti comunicativi,
  • di un workshop o persino di un convegno allo scopo di divulgare e condividere; o comunque essere oggetto di una relazione nel contesto di un congresso,
  • della redazione di uno o più articoli da pubblicare su giornali, riviste di settore, house organ, etc.