gli effetti del marketing ingannevole sulla percezione

Gli effetti del marketing ingannevole sulla percezione

 

Una ricerca ha cercato di valutare gli effetti che uno spot ingannevole ha sulla nostra percezione e se sia, realmente, in grado di convincere e condizionare le nostre scelte in fase di acquisto.

I soggetti sperimentali, sottoposti a fMRI e ignari del compito, hanno osservato diversi tipi di pubblicità su carta stampata

  • Palesemente ingannevole
  • Moderatamente ingannevole
  • Credibile

A detta dei ricercatori la semplice osservazione consente di ricreare la condizione di passività di quando realmente siamo esposti alla pubblicità.

Sembra che nella visione di pubblicità palesemente e moderatamente ingannevoli i soggetti attivino un processo a 2 fasi. nell’iimagine, in rosso le aree cerebrali attive durante l’esperimento.

ricerca neureka

 

Durante la prima fase si manifesta un’intensa attività del precuneo. In particolare durante la visione di pubblicità palesemente ingannevoli, si nota una maggiore attivazione dell’amigdala. Quindi sembra che più sia ingannevole la pubblicità, maggiore sia la sua capacità di attirare l’attenzione dei soggetti (precuneo) e connotare emotivamente (amigdala) il contenuto.

Il precuneo è infatti una parte del cervello evolutivamente giovane ed altamente sviluppata negli essere umani. Quest’area corticale ha ricevuto poche attenzioni e solo recentemente si è scoperto che il precuneo e l’area circostante presentano il più alto tasso metabolico a riposo.

Durante la seconda fase i ricercatori hanno osservato una maggiore attivazione del giro temporale superiore e della giunzione temporoparietale. Si tratta di due regioni cerebrali coinvolte in quella che viene definita Teoria della Mente, ovvero quella capacità di comprendere le intenzioni altrui. In questo caso, sembra che i partecipanti stessero cercando di comprendere il grado di verità dietro i claims delle pubblicità ingannevoli.

La nota interessante è che questa attivazione si verifica maggiormente durante la visione di spot moderatamente ingannevoli. Probabilmente questo avviene perchè gli spot palesemente ingannevoli vengono identificati immediatamente come faziosi e non meritevoli di attenzione.

Osservando entrambi gli spot, palesemente e moderatamente ingannevoli, la maggiore attivazione cerebrale avviene durante la visione di spot moderatamente ingannevoli. Viene quindi da chiedersi se questo tipo di spot sia più efficace nell’incrementare le vendite del prodotto.

In parte è vero ma questo si verifica solo nei casi di una riduzione dell’attenzione allo spot.

Infatti, quando i ricercatori durante la seconda fase distraggono i soggetti rendendo più difficile comprendere le intenzioni dietro i claims, i soggetti sono più propensi a ritenere veri gli spot moderatamente ingannevoli, perché non hanno avuto la possibilità di elaborare gli spot ed il grado di verità dietro i claims.

Come affermato da uno dei ricercatori, Stacy Wood, North Carolina State University

Ora che abbiamo identificato queste fasi di risposta del cervello, potrebbe aiutare i ricercatori a identificare future sottostanti ragioni per cui alcune popolazioni neurali sono più inclini a cadere preda di ingannevoli annunci

Per esempio, se queste regioni del cervello sono suscettibili di essere colpiti da invecchiamento, può spiegare perché gli anziani sono più vulnerabili alle frodi o di pubblicità ingannevole. Quindi se i soggetti sono in grado di discernere senza distrazioni i claims, esiste una buona probabilità che vengano messi in dubbio, ma se vengono distratti possono credere anche a claims ingannevoli.

Andrea Paci

Fonte Psicologia e Consumi, NCS University

 

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