Illuminazione e neuromarketing basato sulla luce

Tra le possibilità che il neuromarketing ha per modificare le emozioni dei clienti, ne esiste una strettamente connessa all’ottimizzazione dell’illuminazione all’interno del negozio.

Si tratta quindi di generare emozioni utilizzando la giusta luce.

Essa infatti non è solo associata alla necessità fisiologica di vedere, ma crea anche suggestione e inducono a determinate azioni. Un’azienda austriaca ha cercato di approcciarsi a questa teoria in modo scientifico, spiegando con gli strumenti giusti questo funzionamento a livello non cosciente.

L’obiettivo principale è trovare una risposta strutturata a tre domande:

• come generare più impulsi positivi agli acquisti?
• come far sostare le persone più a lungo nei negozi?
• come incrementare i fatturati?

Lo studio è stato sviluppato facendo riferimento a due metodologie in particolare:

1. LEA (Limbic Emotional Assessment), per raccogliere e analizzare le reazioni del subconscio, quelle corporee non coscienti degli utenti a determinati stimoli, basandosi quindi sui metodi di neuroscienze e psicofisiologia;
2. Limbic Lighting Emotion, per categorizzare le emozioni, le risposte emotive di diversi gruppi di persone.

In una prima fase è stata effettuata una classificazione del gruppo di persone seguendo il modello Limbic

I soggetti sono stati classificati in base a tre assi emozionali: fantasia, avventura e controllo, e su queste sono state posizionate le diverse risposte emotive individuate nei soggetti, per categorizzarli in base alla risposta emozionale positiva in seguito a differenti stimoli di illuminazione. Le persone rispondono, infatti, in modo diverso ai vari stimoli e questo ha permesso di individuare quelli che vengono chiamati “Tipi Limbic”.
I principali Tipi Limbic individuati sono 7: disciplinati, tradizionalisti, armonizzati, aperti, edonisti, avventurosi, performanti. Questo vuol dire che se viene dato uno stimolo con carica emozionale avventurosa, si avrà una risposta positiva da parte del Tipo Limbic avventuroso, ma meno positiva da uno tradizionalista.

La seconda fase ha visto lo svolgersi di un test di laboratorio organizzato con una situazione di realtà virtuale

Individuato un panel di soggetti in cui sono rappresentati tutti e sette i diversi Tipi Limbic, sono stati creati 20 scenari alternativi agendo su diversi parametri della luce (quantità, colore, distribuzione, calore, etc.).
Ciascun soggetto si è trovato nel Virtual Reality Center, all’interno cioè di un contesto di un ambiente VR, esposto a tutte le 20 tipologie di scenari e le sue reazioni emotive sono state misurate

La terza fase si è conclusa con l’analisi dei dati

Ad ogni cambio di scenario cui sono stati sottoposti i soggetti nella seconda fase, c’è stato uno scenario di intervallo per calcolare uno spazio di reazione emotiva, atto a comprendere quale potesse generare una risposta maggiore.

L’analisi dei dati raccolti ha permesso l’associazione dei soggetti a determinate tipologie Limbic, in base alle risposte generate in seguito alle sollecitazioni cognitive ed emotive nei diversi scenari di illuminazione.

Un aumento del tempo di sosta nel negozio con un incremento del 10% del fatturato del singolo negozio

È stato osservato inoltre che, in base alle preferenze che esprimono, i soggetti, nel punto vendita, si aggregano in tre tipi di gruppi principali predominanti:

• gruppo stimolance (persone che cercano avventura ed esplorazione);
• gruppo dominance (persone attente ai dati e alla precisione);
• gruppo balance (persone che cercano tendenza armonica, rassicurazione e fiducia).

Lo studio è stato messo quindi alla prova, applicandolo ad un negozio fisico reale di una catena tedesca, Gerry Weber. Il test in questo caso è stato sviluppato nell’arco di due mesi. Innanzitutto è stato studiato il negozio esistente ed è stato individuato un tipo di cliente, nel gruppo balance, che frequenta il negozio. In seguito è stata effettuata una sessione prima e una dopo il rinnovamento, a distanza di due settimane, senza spiegare loro il funzionamento dell’esperimento. I 48 soggetti del panel (25 donne e 23 uomini di età compresa tra i 19 e i 62 anni e rappresentativi di tutti e 7 i gruppi limbic) sono stati sottoposti a sedute individuali della durata di 45 minuti, accompagnati da un osservatore e dal responsabile del punto vendita.

Si è misurata quindi con la metodologia LEA – tramite specifiche applicazioni sul corpo del soggetto – la risposta emotiva dei clienti nel negozio vero, sia nel momento in cui i soggetti erano fermi, sia quando erano in movimento. Si sono misurati, inoltre, gli effetti sui dati empirici reali, in particolare sul comportamento di acquisto e, paragonando i dati con quelli di mesi prima e di altri negozi simili per dimensioni, settore e tipi di clienti presenti in altre città, è stato registrato un aumento del tempo di sosta nel negozio con un incremento del 10% del fatturato del singolo negozio e del valore dello scontrino medio.

Recenti studi, infatti, dimostrano una correlazione tra livello di stress e tempo trascorso nel negozio ed un aumento dello stress all’aumentare del tempo di permanenza. Questo approccio, dunque, può ridurre la sensazione di stress, portando ad un aumento delle vendite.

In conclusione, è possibile affermare che con questo studio si è passati per la prima volta dalla situazione intuitiva alla visualizzazione della risposta emotiva dei soggetti sottoposti a diversi tipi di illuminazione, creando quindi un ponte tra una valutazione empirica e una sistematizzazione, in seguito alla valutazione e all’interpretazione delle reazioni degli individui.

Andrea Paci

^{Fonte Insidemarketing}