La ricerca qualitativa: i principali biases dei ricercatori

La ricerca qualitativa: i principali biases dei ricercatori

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Sebbene la ricerca completamente imparziale sia l’ideale, potrebbe non essere sempre possibile. Nonostante ciò, è necessario che i ricercatori considerino ed affrontino ogni dettaglio nella fase di progettazione dello studio per evitare pregiudizi. Il tentativo deve essere, infatti, quello di rimanere obiettivi e cercare di ridurre al minimo i biases durante l’intero processo di ricerca: sia durante il reclutamento dei partecipanti, sia nella formulazione e lavoro sul campo, come durante l’analisi dei dati qualitativi.

Dal momento che, la raccolta dei dati da parte del ricercatore ha un impatto importante sulla loro qualità, un bias si verifica quando questi influenza, intenzionalmente o meno, i risultati a favore di un esito specifico. Nella ricerca qualitativa, si possono identificare almeno 5 principali categorie di bias che riguardano gli intervistatori/ricercatori:

• interpretare i dati in un modo che supporti la loro ipotesi rimuovendo anche eventuali dati sfavorevoli (bias di conferma);
• organizzare le domande di ricerca in un modo che possa influenzare il modo in cui si risponde alle domande successive (bias dell’ordine delle domande);
• porre domande che conducano gli intervistati solo in una direzione particolare (distorsione nella formulazione della domanda).
• formulare conclusioni basate sul proprio obiettivo culturale (pregiudizio culturale);
• fare supposizioni su un rispondente a causa di un attributo positivo o negativo (effetto Halo/Horn).

Bias di conferma. Si tratta di una delle forme di pregiudizio più longeve e pervasive nella ricerca. Il bias di conferma si verifica quando un ricercatore formula un’ipotesi o una convinzione ed utilizza le informazioni degli intervistati per confermare tale convinzione. Ciò avviene nel momento in cui il ricercatore giudica e valuta le risposte che confermano le sue ipotesi come pertinenti ed affidabili, mentre respinge o omette le prove che non supportano un’ipotesi. Il pregiudizio di conferma si estende quindi all’analisi, con il ricercatore che tende a ricordare i punti che supportano la sua ipotesi e i punti che confutano altre sue ipotesi. Il pregiudizio di conferma è profondamente radicato nelle tendenze naturali che le persone usano per comprendere e filtrare le informazioni, che spesso portano a concentrarsi su un’ipotesi alla volta.

Distorsione dell’ordine delle domande. Gli intervistati sono stimolati dalle parole e dalle idee presentate nelle domande che influenzano i loro pensieri, sentimenti ed atteggiamenti nelle domande successive. Per cui, alcune domande possono influenzare le risposte alle domande successive, creando una distorsione dell’ordine delle domande. I partecipanti possono confrontare e giudicare le domande successive in base alla loro risposta alla prima domanda, dando luogo ad una possibile risposta imprecisa. Ad esempio, se un intervistato valuta un prodotto 10 e poi gli viene chiesto di valutare un prodotto della concorrenza, darà una valutazione relativa al 10 che ha appena fornito.

Domande guida e bias di formulazione.  Le domande che guidano o spingono i partecipanti nella direzione di probabili risultati, possono portare a risposte distorte. Sebbene, la formulazione delle domande non sia di per sé indizio di pregiudizi, può essere il risultato di pregiudizi. Il ricercatore lo fa, anche inconsapevolmente, perché sta cercando di confermare un’ipotesi, costruire un rapporto o sopravvalutare la sua comprensione dell’intervistato.

Pregiudizio culturale. I presupposti sulle motivazioni e le influenze che si basano sulla nostra lente culturale, di tipo etnocentrica o intrisa di relatività culturale, creano il pregiudizio culturale. L’etnocentrismo giudica un’altra cultura esclusivamente in base ai valori ed agli standard della propria cultura. Il relativismo culturale è il principio secondo cui le convinzioni e le attività di un individuo dovrebbero essere comprese dagli altri nei termini della cultura di quell’individuo. Per ridurre al minimo i pregiudizi culturali, il ricercatore deve muoversi verso il relativismo culturale mostrando un rispetto positivo incondizionato e con la consapevolezza dei propri presupposti culturali. Il completo relativismo culturale non è, tuttavia, mai realizzabile al 100%.

L’effetto alone (effetto Halo/Horn). I ricercatori e gli intervistati hanno la tendenza a vedere qualcosa o qualcuno sotto una certa luce a causa di un singolo attributo positivo. Ci sono diverse ragioni cognitive che possono far scaturire un effetto alone, quindi i ricercatori devono lavorare per affrontarlo su molti fronti anche riflettendo sulle loro ipotesi su ciascun intervistato.. Ad esempio, un ricercatore può fare supposizioni su un rispondente a causa di una risposta positiva che ha fornito. Inoltre, gli intervistati possono valutare o rispondere ad uno stimolo in modo complessivamente positivo a causa di un fattore specifico che ha suscitato su di loro una reazione benevola. Meglio sarebbe se i ricercatori facessero rispondere a tutte le domande su un marchio prima di chiedere un feedback su un altro marchio, come quando agli intervistati viene richiesto di alternare la valutazione di due marchi.

E questi, biases, sono solo alcuni. Nella prossima occasione ne vedremo altri.

Carmen Cini