“In te mi specchio”: behind the economic behavior

In te mi specchio: behind the economic behavior

A cura di Vanessa Statilani

La seconda metà del XX secolo ha visto il progresso delle neuroscienze cognitive, reso possibile anche dalle tecniche di brain imaging sviluppate di recente, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), che hanno consentito lo studio non invasivo del cervello su basi nuove. Ciò ha consentito di investigare temi come l’intersoggettività, il sé, l’empatia, il decision making, l’estetica, l’etica, l’economia e altri ambiti di studio.

La scoperta dei neuroni specchio ha contribuito a fornire una base neurofisiologica al concetto di intersoggettività ed empatia.

Un contributo fondamentale a questa definizione proviene dagli studi condotti dal Professor Giacomo Rizzolatti e dalla sua equipe per investigare le caratteristiche dei neuroni dell’area premotoria ventrale del macaco F5 (Rizzolatti e al., 1996).

L’osservazione di un’azione determinerebbe, quindi, l’attivazione dello stesso circuito preposto per la sua esecuzione: questo consentirebbe di far emergere il legame tra simulazione interna e comprensione dell’azione stessa.

Uno dei primi esperimenti volto a dimostrare l’esistenza di un meccanismo specchio anche nell’uomo, è stato quello condotto da Fadiga e collaboratori (1995) che ha visto l’utilizzo della TMS (stimolazione magnetica transcranica) con annessa registrazione dei muscoli delle dita, mettendo in evidenza come, sia nella condizione di osservazione che in quella di esecuzione, si attivassero gli stessi muscoli.

Il meccanismo mirror consentirebbe di effettuare un matching tra l’informazione puramente visiva e quella motoria, consentendo una generalizzazione delle azioni tale da estendere il significato anche ad atti che non fanno parte del nostro repertorio comportamentale.

Il fatto che il meccanismo specchio si attivi sia nella condizione in cui stiamo osservando un’azione che nella condizione in cui la eseguiamo, ci consente di rispecchiare l’azione osservata e nel contempo di simularla attraverso il corpo, ossia il nostro corpo risuona a livello motorio quando viene effettuato questo matching tra l’informazione pittorica e quella motoria. Il corpo è l’interfaccia tra cervello e mondo.

Le proprietà dell’oggetto estetico, le sue forme, colori, movimenti, i suoi rimandi alla vita reale, in quanto tale, predispongono ad una certa potenzialità motoria che rappresenta il motore da cui origina questa simulazione incarnata. Freedberg e Gallese in un articolo cruciale pubblicato nel 2007, sostengono che la risonanza motoria stia alla base dell’esperienza estetica di un’opera d’arte
(Freedberg e Gallese, 2007).

Secondo gli autori le persone simulano le emozioni, i gesti, le azioni che vedono in un’immagine statica quale, ad esempio, un dipinto, nello specifico in questo caso furono analizzate le opere di Klein

Un elemento cruciale dell’esperienza estetica consiste, quindi, nell’attivazione di meccanismi incarnati che comprendono la simulazione dei gesti e delle sensazioni somatiche contenuti nell’immagine; sebbene modulati socio-culturalmente, questi meccanismi sono universali. Questa modalità di base della risposta alle immagini quotidiane e artistiche è essenziale per comprendere il potere esercitato da quest’ultime sull’uomo e sulla sua percezione.

Una prima ipotesi delle Neuroscienze è stata quella di sottolineare che il significato del film non dipenda esclusivamente da concetti e proposizioni, ma anche da schemi sensori-motori ed affettivi che mettono lo spettatore in contatto con lo schermo modellando una forma di simulazione multimodale che sfrutta tutte le potenzialità del sistema mente-corpo. La conseguenza diretta di questo matching è l’identificazione con ciò che sta osservando e quindi con lo schermo.

Neuromarketing

La scoperta di analoghi meccanismi di risonanza motoria non poteva non influenzare di conseguenza l’economia, i mercati e le annesse strategie di vendita e marketing che hanno portato ad una revisione del concetto di vendita e sviluppo, la nascita del neuromarketing ne è stata da diretta testimonianza. Si tratta di un vero e proprio change management che ha orientato lo sviluppo economico in direzione del soggetto in funzione delle proprietà dell’oggetto. Si tratta di un mercato che ha identificato e anteposto le caratteristiche del target del consumatore a quelle del prodotto, in un’ottica di mercato in cui il prodotto è stato ideato e introdotto sul mercato sulla base delle caratteristiche socio-culturali ed individuali dei fruitori, nonché futuri consumatori.

Mentalizzare il prodotto del consumo, restituisce all’object il carattere del subject e quindi il carattere della corporeità. Non è un caso che ex-perire voglia dire passare attraverso. Questa corporeità riduce il gap tra il customer e il prodotto e conferisce a questo binding il carattere della realtà.

Il prodotto esiste perché l’ho mentalizzato ed è sulla base di questa nuova consapevolezza che si orienta l’act dei mercati e in particolare le nuove strategie di marketing.

È necessario che il mercato proponga prodotti che riflettano le nuove esigenze, le nuove attitudini, le aspettative incubate, che il prodotto sia il risultato del desiderio, intesa come “libido” in senso più stretto, del customer verso l’oggetto in sé riassunta come: “sei come ti voglio e mi rendi ciò che voglio essere”.

Il mercato in un’ottica di estrema attitudine al cambiamento sociale ed organizzativo non può tenere conto di questo.

Esiste una “we attitude” tra il consumatore e il prodotto che conferisce carattere di relazione e realtà ad un oggetto che in sé non ne possederebbe e che rende innovativo ciò che potrebbe non esserlo, lo performa e lo rende efficace e quindi vendibile.

Le aziende si stanno orientando verso una nuova cultura economica che pone attenzione non esclusivamente alla quantità e quindi alla produttività numerica, bensì alla qualità con la consapevolezza che dalla qualità è determinata la quantità in essere. Questa inter-generazionalità economica, questo shifting, consente di bypassare il gap che esiste nella relazione economica tra consumatore e oggetto di consumo e di comprendere i meccanismi neuro che si celano dietro il comportamento di consumo stesso.

Un mercato che è riuscito a comprendere questo ha della genialità, perché ha compreso il punto di vulnerabilità di ogni buon consumatore. Il prodotto è in sé oggetto di cultura, questo nel consumatore crea engagement.

Product and project management organizzativi devono orientare le proprie scelte in relazione a questo tipo di taratura a misura d’uomo.

Pubblicità e social media, rappresentano la sofisticazione di nuovo sistema di comunicazione e di vendita che ha in sé il carattere della complessità e del successo: mi piace quello che vedo, lo simulo internamente, mi identifico con esso, lo compro.

Questo nuovo mind-set costituisce la rinascita del sistema economico che prima ancora di conoscere il prodotto ha imparato a conoscere il suo diretto fruitore: è cognizione economica che ingloba in sé la parte hard e la parte soft del capitale umano.