Il comportamento dei consumatori: neuromarketing e neuroricerca - Intervista a Daniele Rozzoni - Seconda parte

Il comportamento dei consumatori: NeuroMarketing e NeuroRicerca – parte 2°

 

Un’intervista con Daniele Rozzoni di Customer 1st

La seguente intervista riprende e approfondisce quanto affrontato nella prima parte (pubblicata lo scorso 25 maggio) a proposito del funzionamento del nostro cervello e di come avvengono i processi decisionali in condizioni di incertezza.

 

Stefano – Addirittura oltre il 95% delle nostre decisioni sono “automatiche”? Quindi scegliamo senza pensare?

 

Daniele – In un certo senso sì. Il nostro cervello, che è il risultato di milioni di anni di evoluzione naturale, in ogni istante deve prendere innumerevoli decisioni. Si è evoluto per poterle prenderle molto in fretta e con il minimo dispendio di energia: ecco perché in tutti gli esseri viventi, incluso l’uomo, è largamente prevalente l’attività inconscia. Vale anche quando dobbiamo scegliere un film, un indumento, un negozio piuttosto che un altro, addirittura votare alle elezioni.

In realtà pensiamo, eccome: ma a pensare per noi è il nostro inconscio che ci sgrava così da un sacco di incombenze. Non entro nel merito delle spiegazioni scientifiche di questo fenomeno, non è il mio ruolo – la letteratura da consultare non manca.

Per chi volesse approfondire questi temi suggerisco di cominciare con il libro di Gerald Zaltman: “Come pensano i consumatori. Quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”. Tra l’altro con una illuminante prefazione di Andrea Farinet, un mio professore di marketing in Bocconi.

È ormai un fatto che gli aspetti psicologici e, fra questi, quelli legati ai comportamenti inconsci degli individui siano sempre più al centro degli studi economici. Un paio di decenni fa è emerso un nuovo filone di studi economici, la cosiddetta neuroeconomia o economia comportamentale. Questa si occupa di capire come la mente umana influenzi i processi decisionali in ambito economico: si tratta di studi in cui convergono i contributi di molte discipline quali, oltre all’economia, la psicologia, la neurologia, la matematica e altre ancora. Si tratta di studi di enorme importanza per l’economia già premiate negli anni con diversi Nobel, tra cui proprio l’ultimo – quello del 2017 a Richard Thaler.

 

S – Quindi siamo in una fase di grande fermento scientifico, di grandi scoperte da questo punto di vista.


D –
Eccome! Dagli anni ’90 ad oggi sono cambiate tantissime cose. Pensa alla capacità di calcolo che nel frattempo è esplosa e ai relativi costi che si sono ridotti in maniera incredibile. Pensa alle nuove tecnologie e alla miniaturizzazione degli strumenti che rilevano sempre più in dettaglio le attività del nostro cervello in ogni momento: oggi è possibile vedere in diretta quello che avviene nel nostro cervello quando siamo di fronte a ogni tipo di stimolo commerciale. Il neuromarketing, ci fornisce una serie di informazioni che prima semplicemente non potevamo conoscere e che oggi ci aiutano a entrare nel dettaglio dei comportamenti di consumo degli individui. Ovviamente si tratta di una disciplina che possiamo considerare appena nata e che funziona sulla base di algoritmi che sono ancora in via di sviluppo da parte di tantissimi ricercatori in moltissime università e centri di ricerca, anche in Italia.

Già oggi, però, con il neuromarketing non c’è più bisogno di chiedere quale prodotto si preferisca ad un altro, quale spot pubblicitario coinvolga di più il consumatore o comunichi meglio l’essenza di un brand: basta qualche sensore (un elettrocardiografo miniaturizzato da appoggiare sulla testa, degli occhialini che osservano cosa si sta guardando e come varia la dimensione della pupilla, un cardiofrequenzimetro portatile e altro ancora – tutto questo armamentario può comodamente stare in uno zainetto da portare in giro in spalla) e si possono osservare e misurare in diretta le emozioni e i comportamenti di consumo in maniera ormai molto efficace e – ormai – anche economica.

 

S – Quindi il neuromarketing può essere la soluzione che ci consentirà di sviluppare strategie di mercato molto più efficaci che in passato?


D –
Il neuromarketing indubbiamente ci sta consentendo di fare enormi passi in avanti nella misurazione dei comportamenti dei consumatori ma ancora, dal mio punto di vista, non decisivi ai fini della comprensione delle reali motivazioni che determinano le loro scelte. E ancora meno per capire come presentare al meglio i nostri prodotti e servizi al mercato, e quindi a fare marketing in maniera davvero efficace ed efficiente.

Il vero salto quantico nella conoscenza delle determinanti del comportamento dei consumatori probabilmente non sta tanto nell’evoluzione del neuromarketing, quanto in un’altra nuovissima tecnica di indagine dove la psicologia la fa da padrona: quella che Carmen Cini di Neureka ha chiamato “neuroricerca”, una tecnica psicologica di radice freudiana che ha come obiettivo quello di cercare di capire come funziona e quello che succede all’interno della nostra mente inconscia, proprio là dove le decisioni sono prese a livello istantaneo, continuamente, senza che noi nemmeno ce ne rendiamo conto.

A differenza del neuromarketing che ha come focus quello di capire COSA stia accadendo nel nostro corpo a fronte di un dato stimolo mettendo in relazione tutta una serie di rilevazioni puntuali (ECG, pulsazioni, sudorazione, sguardo, espressioni facciali e molto altro), le tecniche della neuroricerca si concentrano piuttosto sul cercare di capire il PERCHÉ di queste scelte, delle preferenze, dei comportamenti del nostro target, sia in ambito B2C sia in quello B2B. La neuroricerca agisce con vere e proprie sedute analitiche individuali che, con determinate tecniche, sono in grado di “accedere” e colloquiare direttamente con la parte inconscia del nostro cervello. Anche qui, è bene che non mi addentri io negli aspetti tecnici perché non è il mio mestiere. Ma nel corso dei nostri incontri Carmen è bravissima a rendere semplice e comprensibile come funziona questo tipo di strumento di analisi e ad interagire con le domande del pubblico.

Con la neuroricerca quindi è possibile riuscire segmentare il nostro target di riferimento e scoprire quali sono i valori e disvalori che caratterizzano ciascuno dei cluster che compone la nostra domanda. Con queste tecniche è possibile quindi identificare quali sono le leve comunicative che riescono a stimolare positivamente le valutazioni dell’inconscio di certi gruppi di individui e, nello stesso tempo, scoprire quali sono i pregiudizi o i blocchi che rendono un certo tipo di comunicazione inefficace o addirittura controproducente.

Semplificando e generalizzando un po’, le tecniche della neuroricerca sono estremamente utili perché sono in grado di tirare fuori dagli individui quelle informazioni di base indispensabili per definire la strategia di marketing più efficace per quel prodotto o quel servizio. Il neuromarketing invece, definita la strategia a monte e quindi il posizionamento ideale di un’azienda, di un prodotto o un servizio, è una metodologia particolarmente efficace per fare comparazioni molto accurate tra diverse declinazioni comunicative possibili della stessa strategia: per esempio quale tra due claim funziona meglio, quali sono i passaggi di uno spot pubblicitario che presentano dei problemi e vanno modificati, quali etichette sono più efficaci nel comunicare l’essenza brand, il beneficio di prodotto e così via.

In estrema sintesi: neuroricerca e neuromarketing rappresentano dunque due nuove metodologie di ricerca complementari estremamente interessanti. Sono il prodotto degli studi più recenti in ambito neuroscientifico che ci stanno facendo fare enormi passi in avanti rispetto agli strumenti di ricerca più tradizionali a cui, per ancora un po’ di tempo, continueranno ad accompagnarsi.

Stefano Migliorati

Daniele Rozzoni: linkedin; daniele.rozzoni@bkcustomer.st.com
Carmen Cini: Linkedincarmen.cini@neureka.it

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